15 de outubro de 2010
Durante o Encontro dos padres do Vicariato Sul, realizado em Conservatória nos dias 5, 6 e 7 de outubro, o Diretor do Departamento de Comunicação do Instituto Internacional de Ciências Sociais, Carlos Alberto Di Franco, ministrou uma palestra sobre a importância da comunicação institucional para o futuro da Igreja. Confira o texto aqui.
I. Qualidade é o melhor anabolizante
Para quem acredita que o sucesso das empresas informativas depende de sua capacidade de dar ao público o que ele quer (ou imagina que quer), proponho uma reflexão: quem só vai atrás de supostas demandas do mercado pode conseguir sucesso imediato, mas pode perder prestígio a longo prazo. No setor de informação, a empresa que mais se fortalece é aquela que tem a coragem de mudar, mas, ao mesmo tempo, crê em alguma coisa, tem uma mensagem para transmitir. O verdadeiro crescimento sustentado rejeita o imediatismo suicida do vale-tudo mercadológico. O mercado deve ser um norte, mas não pode ser um tirano.
No fundo, a fórmula de um bom produto se resume numa balanceada combinação de tradição e modernidade. Os jornais, sobretudo os que têm história e um patrimônio ético a preservar, não podem atirar-se em aventuras de adolescente. As mudanças, contínuas e necessárias, não devem ferir o código genético do veículo, não podem arranhar sua identidade. Mas, ao mesmo tempo, não há nada mais pernicioso do que a arrogância dos comportamentos imobilistas. É necessário – e é aí que reside a dificuldade - conquistar novos leitores sem perder a fidelidade dos antigos.
A empreitada, difícil e fascinante, pressupõe a decisão estratégica de travar uma verdadeira revolução nos conteúdos. A reinvenção dos jornais pede a ousadia do revolucionário e o realismo pragmático de quem sabe que o sucesso de uma publicação depende de sua fina sintonia com as autênticas (e não as aparentes ou supostas) necessidades do mercado.
Os recursos humanos são as peças-chave das empresas informativas modernas. O principal fator de diferenciação é a qualificação das pessoas que fazem o produto. A diferença entre dois jornais, duas revistas, duas TVs, não é o suporte tecnológico, mas o talento e a competência dos seus quadros. Por trás do sucesso de jornais como The New York Times, The Wall Street Journal e Finantial Times existem anos e anos de investimentos em formação e treinamento de pessoas. O tempo e o dinheiro gastos em atrair, formar e aperfeiçoar os melhores são um gasto extremamente rentável.
O consumidor, cada vez mais crítico e seletivo, cobra qualidade informativa. Por isso, o futuro está perfilando um profissional que saiba pensar com lógica, investigar sem preconceitos, escrever com elegância e informar com clareza e isenção sobre a verdade dos fatos. Impõe-se uma reformulação profunda nos conceitos e na própria operação informativa. A revalorização da reportagem, por exemplo, deve ser uma das prioridades estratégicas. É preciso atrair o leitor com matérias que rompam com a monotonia do jornalismo de registro. Menos oficialismo e mais vida real. Menos aspas e mais apuração. Menos overdose de macro e mais realismo de micro.
O leitor quer saber o que acontece na sua cidade, no seu bairro, no seu quarteirão. O consumidor quer saber em que medida o global pode afetar o seu dia-a-dia. É isso, e não a repercussão de declarações de políticos, o que os leitores esperam dos jornalistas.
O que vai agregar estavelmente novos leitores não é a concessão acrítica aos aparentes apelos do mercado. O que vai atrair novas audiências é uma ágil e moderna prestação de serviços, é a informação que não traz o gosto requentado do telejornal da véspera, é a matéria que ultrapassa a superficialidade, é a denúncia fundamentada, é a pauta ousada e criativa.
As empresas, no que diz respeito à utilização dos recursos tecnológicos, estarão crescentemente padronizadas. O prestígio dos jornais implica a derrubada de inúmeros tabus: a superficialidade, as imprecisões e a falta de apuração (comodamente atribuídas às pressões do deadline), as omissões e os preconceitos. Só uma revolução nos conteúdos, na ética e na qualidade dos recursos humanos garantirá o crescimento sustentado.
II. Bad news are good news
O Brasil de hoje, independentemente das sombras que pairam no horizonte do sistema financeiro internacional e das suas imensas chagas sociais, apresenta um vigoroso desejo de renovação. No entanto, os que estamos do lado de cá, os profissionais da mídia, carregamos nossos cacoetes profissionais. Sobressai, entre eles, a tendência ao catastrofismo. O rabo abana o cachorro. O mote, frequentemente usado para justificar o alarmismo de certas matérias, denota, no fundo, a nossa incapacidade para informar em tempos de certa normalidade. Mas mesmo em tempos de crise, é preciso não aumentar desnecessariamente a temperatura. O bom jornalismo reclama um especial cuidado no uso dos adjetivos. Caso contrário, a crise real –a que está aí- pode ser amplificada pelos megafones do negativismo mediático. À gravidade da situação, inegável e evidente, acrescenta-se uma dose de pessimismo. O resultado final é a potencialização das crises.
Alguns setores da imprensa, em nome da independência e da imparcialidade, têm feito uma opção preferencial pelo negativismo. Os jornais, pensam, têm uma missão de contraponto, de denúncia. Concordo. E de denúncia enérgica. O problema não está aí, mas na miopia, na obsessão seletiva pelos aspectos sombrios da realidade.
Uma cachoeira de prognósticos negativos corre solta. A análise isenta, verdadeiramente jornalística, talvez conduza a um horizonte menos assustador. O País está numa corrida de obstáculos e, como nos estádios, a pista não termina no abismo. Estamos, ricos e pobres, navegando num mesmo transatlântico. No caso de naufrágio, não haverá afogamentos seletivos. Iremos todos a pique. Também os ocupantes da primeira classe (ou do Primeiro Mundo). Por isso, sem otimismo tolo, é preciso reconhecer que o Brasil, pelo tamanho de seu mercado, pela iniciativa que demonstra, é maior do que governos e circunstâncias de momento.
Os anos de chumbo da ditadura foram os melhores aliados da mediocridade profissional. A batalha contra o arbítrio escondeu limitações e carências. Todos, afinal, estávamos unidos na luta pela liberdade. A censura, abominável e burra, produziu heróis verdadeiros, mas também gerou gênios de fachada. Quatro linhas de protesto, independentemente da qualidade objetiva da matéria, já eram suficientes para conferir um passaporte para a celebridade. A democracia, no entanto, desnuda as aparências. A estabilidade conspira contra a manchete sensacional. O rabo deixa de abanar o cachorro. A monotonia cotidiana encerra um apelo à criatividade. “Quando nada acontece”, dizia Guimarães Rosa, “há um milagre que não estamos vendo.” O bom jornalista sabe descobrir a grande matéria que se esconde na aparente penumbra do dia-a-dia. No fundo, a normalidade é o melhor termômetro da qualidade.
É cômodo e relativamente fácil provocar emoções. Informar com profundidade é outra conversa. Exige trabalho, competência e talento. Objetividade e equilíbrio. Luzes e sombras. Não só denúncia, mas também não só aplauso.
III. Boa notícia é ética e vende jornal
A mídia, insisto, tem sido acusada de estar dominada pela síndrome da má notícia. Catástrofes e tragédias excitam pautas e ganham o status de manchete de primeira página. Queixam-se os leitores de que, frequentemente, iniciativas bem-sucedidas têm recebido pouco destaque ou, quando muito, migram para o lusco-fusco das páginas interiores. Essa tendência, no entanto, pode ser derrubada pela força irreprimível de uma boa notícia. Vamos a um exemplo concreto: o anúncio, há dez anos, na virada do milênio, da diminuição dos índices da mortalidade infantil no Brasil. A informação foi, de fato, chamada de capa na imensa maioria dos jornais brasileiros.
A diminuição da mortalidade infantil foi anunciada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Se os dados do IBGE foram discretamente alentadores, a boa notícia veio, na verdade, de uma onda silenciosa de solidariedade que, há mais de 20 anos, varreu os bolsões de miséria deste País: a Pastoral da Criança. Com uma redução de 21 % na taxa de mortalidade infantil, a entidade, sem burocracia e com boa dose de abnegação, se transformou numa referência de qualidade no campo da saúde pública.
Viúva, mãe de 5 filhos e avó de 6 netos, a sanitarista e médica pediatra Zilda Arns Neumann, fundadora da Pastoral da Criança, foi a alma desse impressionante mutirão em defesa da vida. Com a humildade que caracteriza as almas grandes, a doutora Zilda Arns atribuía o sucesso da entidade ao trabalho anônimo de suas colaboradoras e, sobretudo, ao forte sentido de missão que está presente no desempenho das voluntárias. Em uma conversa com ela, direta e substantiva, impressionou-me seu entusiasmo de adolescente e o realismo de suas soluções.
A Pastoral da Criança, afirmava, não distribui alimentos nem substitui as mães nos cuidados e na educação das crianças, mas organiza a comunidade, orienta e apóia essas pessoas nas busca de soluções. “Não damos o peixe, mas ensinamos a pescar e participamos dessa pescaria, que tem como resultado a melhoria da qualidade humana do tecido social do país”, dizia-me ela, complementando que um dos segredo da entidade é o acompanhamento permanente das famílias. “Nossos líderes comunitários são pessoas que vivem na própria comunidade e são orientados, treinados e acompanhados permanentemente para exercerem essa tarefa”. Além das ações básicas de saúde, nutrição, educação e cidadania, a Pastoral da Criança desenvolve diversos programas complementares.
“O importante é somar esforços”. O comentário, recorrente no discurso da doutora Zilda Arns, é uma síntese da estratégia afirmativa e apolítica do seu trabalho. Ela não foi antinada. Talvez, por isso, todos, independentemente de religião, ideologia ou opção partidária, se sentiam estimulados a apoiar o trabalho dessa mulher que fez da caridade encarnada a razão de ser da sua vida. Seu trabalho, embora pouco divulgado na mídia, foi reconhecido e respeitado dentro e fora do Brasil. Não foi fogo de palha. Teve a força mágica da boa notícia. Pois bem, senhores: após a publicação de um artigo sobre o trabalho da Dr. Zilda recebi uma enxurrada de e-mails de leitores. A boa notícia, ética e verdadeira, tem enorme capacidade de empatia com o leitorado. Atrai consumidores e vende jornal.
IV. A batalha da comunicação na Igreja Católica
Tudo o que se disse até agora, aplica-se, perfeitamente ao trabalho desenvolvido pela Igreja Católica. A Igreja têm o melhor produto da História: o depósito da Revelação, a Verdade Evangélica. Ao longo dos séculos, tem transmitido a mais fascinante e comprometedora das notícias: a Redenção do gênero humano. Essa instituição peculiar, sobrenatural e humana, recebeu de seu Fundador uma missão de dar testemunho, uma tarefa de comunicação: “Ide, pois, ensinai todas as gentes, batizando-as em nome do Pai, e do Filho e do Espírito Santo, ensinando-as a cumprir todas as coisas que vos mandei. Eu estarei convosco todos os dias até o fim do mundo” (Mt 28, 19-20).
Essa missão e essa certeza, lembra João Paulo II na sua Carta Apotólica Novo Millennio Ineunte, “acompanhou a Igreja durante dois milênios e agora foi reavivada em nossos corações com a celebração do Jubileu; dela devemos auferir um novo impulso para a vida cristã, ou melhor, fazer dela a força inspiradora de nosso caminho.” E prossegue o papa: “É com a consciência desta presença do ressuscitado entre nós que hoje nos fazemos a pergunta feita a Pedro no fim de seu discurso de Pentecostes, em Jerusalém: ‘Que havemos de fazer?’ (At 2,37). Interrogamo-nos animados de confiante otimismo, embora sem subestimar os problemas. Certamente não nos move a esperança ingênua de que possa haver uma fórmula mágica para os grandes desafios de nosso tempo; não será uma fórmula a salvar-nos, mas uma pessoa, e a certeza que ela nos infunde: Eis que estou convosco! “
E o papa, armado de uma lucidez afiada, aponta o pré-requisito da eficácia: “Não se trata de inventar um ‘programa novo’. O programa já existe: é o mesmo de sempre, expresso no Evangelho e na Tradição viva. Concentra-se, em última análise, no próprio Cristo, que temos de conhecer, amar, imitar, para nele viver a vida trinitária e com ele transformar a história até sua plenitude na Jerusalém celeste. É um programa que não muda com a variação dos tempos e das culturas, embora se levem em conta o tempo e a cultura para um diálogo verdadeiro e uma comunicação eficaz. Esse programa de sempre é o nosso programa para o terceiro milênio” ( Novo Millennio Ineunte, n. 29).
Na verdade, João Paulo II toca no cerne da boa comunicação institucional da Igreja: o alicerce da identidade. A força da mensagem não depende fundamentalmente de recursos tecnológicos ou de sofisticadas estratégias de marketing. Depende, sim, da firmeza da identidade católica. As empresas que possuem uma marca consolidada são, sempre, aquelas que conseguem transmitir uma identidade nítida, clara, convincente, sem qualquer tipo de ambigüidade.
Por isso, uma boa estratégia de comunicação institucional depende, resumidamente, dos seguintes elementos:
1. Identidade clara: a Igreja é uma instituição sobrenatural e humana
2. Missão bem definida: a Igreja tem uma missão precisa: “Ide , pois, ensinai todas as gentes, batizando-as...
3. Doutrina clara: A Verdade Revelada e o Magistério
4. Corolário: reputação e autoridade= força da marca
V. João Paulo II, o exemplo da melhor comunicação
Diante de mais de 2 milhões de jovens peregrinos, reunidos na celebração do Encontro Mundial da Juventude em Roma, o papa João Paulo II, de 83 anos, se apresentou ao público como “um velho papa, com muitos anos de vida, mas ainda com coração jovem”. No palco preparado para a cerimônia, caminhou apoiando-se numa bengala, cantou com os jovens e fez piadas sobre sua saúde.
A multidão o recebeu com um entusiasmo impressionante. Usando tênis e mochilas, os “papaboys”, como são apelidados os jovens que participam das jornadas católicas, receberam o pontífice cantando, dançando e entoando bordões como “João Paulo II, nós amamos você”.
João Paulo, encurvado e doente, foi um indiscutível fenômeno de massas. O desempenho de João Paulo II, e agora, de Bento XVI, sobretudo no meio jovem, é uma charada que desafia o pretenso feeling de certos estudiosos do comportamento. Afinal, o estereótipo do papa conservador, obstinadamente apegado aos valores que estariam na contramão da modernidade, tem sido contestado pela força dos fatos e pela eloqüência dos números.
Durante os quase 25 anos de pontificado, as ruas, praças e esplanadas nos quatro cantos do mundo foram tomadas por barracas, mochilas e canções. A frustração de certos vaticanólogos só tem sido superada pelo ranço amargo de alguns ideólogos fracassados. De fato, as concentrações religiosas, imensas e multicoloridas, contrastam fortemente com as previsões pessimistas dos profetas da morte de Deus. E o mesmo se repete com Bento XVI. As audiências das quarta-feiras são um fenômeno de público!
Os desembarques do papa são, freqüentemente, precedidos de discutíveis pesquisas indicando que parcelas significativas da população consideram Bento XVI conservador e retrógrado. Chega-se a falar, num burocrático exercício de futurologia, de prováveis fracassos das viagens e dos riscos de uma explosão de protestos contra a rigidez doutrinal da Igreja. As contestações, no entanto, quando ocorrem, costumam ficar limitadas a meia dúzia de cartazes.
As Jornadas Mundiais da Juventude tem sido um bom exemplo do descompasso entre o autismo dos ressentidos e o arejamento do mundo real. As multidões que acompanham o pontífice superaram todas as estimativas, levando um comentarista internacional a perguntar, em artigo perplexo e irritado, que mistério tem o papa para despertar “inabituais cenas de fervor e mobilização coletiva, que parecem anacrônicas nestes tempos, em que a Igreja é acusada de ser conservadora, retrógrada e, por isso, distanciada da juventude”.
Para alguns, reféns de um sectarismo empobrecedor, é difícil entender os recados de Denver, de Paris, de Manila, de Toronto, do México, do Aterro do Flamengo, da Alemanha, da Austrália, de Roma e de tantos lugares visitados pelo pontífice. Como explicar o fascínio exercido pelo papa? Como digerir a força de um fato? Milhares de jovens, rebeldes e contestadores, deixam o som das discotecas para ouvir a voz de um idoso e supostamente reacionário.
A interpretação dos megaeventos papais, comparados por alguns observadores aos festivais de rock de Woodstock, realizados nos EUA no final dos anos 60, indica, talvez, a gestação de uma profunda mudança comportamental. “A gente dança e canta, mas não esquece o motivo principal por que estamos aqui: reavivar a fé”, comentou uma jovem norte-americana.
A crescente empatia entre o papa e a juventude tem surpreendido o noticiário. Num mundo dominado pela cultura do corpo e pela exaltação da juventude e da sensualidade, o papa quebra todos os moldes. Ele é, de fato, um sucesso mercadológico.
O papa sabe, melhor que ninguém, aproveitar a força da comunicação no seu empenho evangelizador. Quando se deixa fotografar num confessionário na Basílica de São Pedro, no Vaticano, está, no fundo, fazendo uma vibrante e moderna promoção do Sacramento da Penitência. O papa é, de fato, um grande comunicador. Seu marketing, no entanto, tem raízes profundas: fé robusta, coragem moral e coerência doutrinal e, sem dúvida, a misteriosa magia da santidade. Na verdade, só ela pode explicar o vigor do pontificado.
Não duvidemos, senhores: a comunicação institucional da Igreja Católica passa, necessariamente, pelo reforço da sua identidade, pela paixão por sua missão evangelizadora, pela clareza de sua doutrina. Só isso pode garantir a força de sua marca e a ascendência social da sua autoridade. Como salientou Paulo VI na Exortação Apostólica Evangelii Nuntiandi, “a evangelização há de conter também sempre, ao mesmo tempo como base, centro e ápice do seu dinamismo, uma proclamação clara que, em Jesus Cristo, Filho de Deus feito homem, morto e ressuscitado, a salvação é oferecida a todos os homens, como dom da graça e da misericórdia do mesmo Deus.” (Evangelii Nuntiandi, n. 25). Clareza, portanto. É isso que atrai. É isso que comunica.
VI. Recursos humanos, profissionalismo e conhecimento do mercado
Não quero terminar sem mencionar outra condição fundamental para a boa comunicação institucional da Igreja: a necessidade de investir seriamente em recursos humanos e em profissionalismo. Os recursos humanos, estou certo, são as peças-chave de qualquer empresa. Da Igreja também. O principal fator de diferenciação das companhias é a qualificação das pessoas que fazem o produto. A diferença entre dois jornais, duas revistas, duas TVs não é o suporte tecnológico, mas o talento e a competência dos seus quadros. Por trás do sucesso de jornais e revistas de prestígio existem anos e anos de investimentos em formação de pessoas. O tempo e o dinheiro gastos em atrair, formar e aperfeiçoar os melhores são um investimento extremamente rentável.
Tudo isso se aplica plenamente à comunicação institucional da Igreja Católica. É preciso atrair, formar, investir. Constantemente. É preciso convencer-se de que uma boa homilia é o melhor produto de comunicação. E uma boa homilia exige trabalho, estudo, formação cultural, simpatia, comunicação.
É preciso investir na formação de bons assessores de comunicação para as diversas dioceses. Sacerdotes ou leigos capazes de defender a doutrina da Igreja apoiados nas mais modernas técnicas da comunicação institucional.
É preciso promover, apoiar e fortalecer os jornais e revistas diocesanos, as emissoras de rádio e as televisões católicas. Mas é muito importante revigorar o profissionalismo desses meios. A mensagem católica deve chegar aos destinatários com alta qualidade técnica e ética. Não podemos sucumbir ao amadorismo. Precisamos trabalhar mais e melhor.
É necessário, finalmente, conhecer bem o nosso mercado. Esse imenso mercado de fiéis, esse formidável rebanho que nos está enviando como recado constante uma profunda carência de Deus, uma imensa demanda de espiritualidade e de preocupação pelos outros. Uma boa comunicação institucional é aquela que sabe satisfazer aos legítimos apelos desse mercado. E, a exemplo o papa, sabe apresentar uma proposta comprometedora, um cristianismo feito de paixão e generosidade. A juventude real, não a de proveta, artificialmente promovida por certos setores da mídia, não está disposta a entregar a vida por um cristianismo desfibrado e refém de uma tolerância mal-entendida. Está disposta, sim, a entregar a vida por uma proposta exigente, por um cristianismo fundamentado no coerente esforço de imitação da vida de Jesus Cristo. Entrega a Deus e aos demais, sobretudo aos mais necessitados, são demandas claríssimas de um mercado que está aí. Esperando a resposta de cada um dos senhores e de cada um de nós.
Não podemos ter complexos de inferioridade. Precisamos todos, sobretudo os leigos que atuam em todas as encruzilhadas da vida profissional, falar clara e abertamente da visão cristã sobre a família, a educação, a ecologia, a moral sexual, a bioética. Precisamos defender, com profissionalismo e coragem, a doutrina social da Igreja. Não esqueçamos o que dizia Shakespeare: “Os covardes morrem muitas vezes antes de morrer”. Não queremos a morte, mas a vida. Não aceitamos a covardia do anonimato ou de uma tolerância mal-entendida. Defendemos o pluralismo sadio que se apóia, necessariamente, no respeito aos demais, mas na firmeza das próprias convicções.
Termino, prezados amigos, salientando a importância decisiva da comunicação institucional para o futuro da Igreja e para o sucesso do trabalho de cada um dos senhores. Governar é comunicar. Comunicar é governar. Por isso, o adequado encaminhamento da comunicação institucional não se esgota num importante esforço de marketing institucional. É muito mais que isso. É, na verdade, uma das mais importantes ferramentas do próprio governo da Igreja.
Transcrevo aqui umas palavras de São Josemaría Escrivá que oferecem uma síntese magnífica da atitude que se espera de um comunicador:
“Para ti, que desejas formar-te numa mentalidade católica, universal, transcrevo algumas características:
-amplidão de horizontes e um aprofundamento enérgico no que é permanentemente vivo na ortodoxia católica;
-empenho reto e sadio -nunca frivolidade- em renovar as doutrinas típicas do pensamento tradicional, na filosofia e na interpretação da história...;
-uma cuidadosa atenção às orientações da ciência e do pensamento contemporâneos;
-e uma atitude positiva e aberta ante a transformação atual das estruturas sociais e das formas de vida.” (Josemaría Escrivá, Sulco, n. 428).
Agradeço, sensibilizado, a amabilidade do convite que me permitiu passar uns momentos de agradável convivência com os senhores. E deixo, mais um vez, um recado otimista. O mercado apresenta uma demanda reprimida de autêntica religiosidade. Se soubermos aproveitar o momento, se fortalecermos a nossa identidade cristã, se revigorarmos a nossa coerência pessoal -não esqueçamos que o marketing e o mercado se estudam na escola do Sacrário- haverá uma nova primavera de fé no nosso amado Brasil.
Prof. Dr. Carlos Alberto Di Franco
